Pesquisa de Mercado / Pesquisa de Mercado
Objetivos deste Artigo
- Mostrar que sem uma pesquisa de mercado é como andar na escuridão sem uma lanterna.
- Mostrar a utilidade da pesquisa e seus principais tipos.
- Mostrar que pesquisas bem feitas são ferramentas úteis para o sucesso.
Pesquisa de Mercado / Conceito de Pesquisa
A pesquisa é um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do conhecimento.
Devido ao desenvolvimento científico e tecnológico, a pesquisa tornou-se uma atividade inerente à vida hodierna. Ela tem sido mal compreendida quanto à sua natureza e muito do que denomina pesquisa não passa de mero conjunto de informações desordenadas. Mas o que é realmente uma pesquisa? O termo vem do latim e exprime a atividade cujo objetivo é busca, indagar, descobrir e investigar.
A pesquisa pode ser considerada, também, como a busca sistemática das causas de uma mudança de estado, visando elaborar regras, princípios, leis e procedimentos para adequação a esta mudança.
Quando o leitor for convidado a fazer uma pesquisa, terá de conhecer as principais características da pesquisa.
Acumulação: Todo trabalho de pesquisa tem um caráter cumulativo.
Cooperação: A atividade de pesquisa deve ser uma coletiva.
Competição: Paradoxalmente à cooperação, verifica-se um aspecto altamente competitivo na atividade pesquisa.
Universalismo: O pesquisador deve esforçar-se no sentido de assegurar que a descoberta tenha uma aplicação universal.
Ceticismo: É a aplicação do princípio da dúvida sistemática.
Insucesso: Há sempre o riso de insucesso pairando sobre uma pesquisa.
É muito comum se ler organogramas das empresas “Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento”. Pesquisa indica fronteira na qual os investigadores pretendem encontrar novos fenômenos ou conceber uma solução para um problema até então não resolvido. O desenvolvimento, no âmbito da empresa, significa encontrar um meio de aplicação mercadológica daquilo que foi pesquisado.
Pesquisa de Mercado / Tipos de Pesquisa
A pesquisa pode ser classificada quanto ao material e método utilizado.
Quanto ao material pode ser:
– Pesquisa Bibliográfica;
– Pesquisa Social;
– Pesquisa Científica;
– Pesquisa Tecnológica
Quanto ao método utilizado pode ser:
Pesquisa Histórica – Visa estudar algo que pertence ao passado.
Pesquisa experimental – Preocupa-se com a observação controlada das mudanças e desenvolvimentos de um fenômeno físico ou social, quando as variáveis são diretamente manipuladas.
Pesquisa Descritiva – Procura, através da utilização de uma técnica variada, descrever a natureza de um fenômeno ou problema sob todos os ângulos possíveis.
A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos (variáveis) sem manipulá-los.
A pesquisa descritiva pode ser pesquisa de opinião, exploratória, de motivação, de preços, de produto, documental, de negócios, de mercado, de audiência e de propaganda, por exemplo. A pesquisa de mercado é do tipo descritiva.
Pesquisa de Mercado / Informação na Pesquisa
Toda pesquisa manipula vários fluxos de informação que afetam a sua administração. Administrar bem um negócio é administrar seu futuro. E administrar seu futuro é administrar informações. Portanto, pesquisar para obter dados é fundamental para sobreviver diante de tanta concorrência, em mercados saturados. Os executivos de hoje dependem cada vez mais de informações relevantes, a fim de tomarem decisões de menor risco.
A necessidade da informação atualizada é uma constante porque as mudanças são muito velozes. A economia está sendo globalizada, os consumidores cada vez mais diferem entre si e é muito difícil estabelecer um equilíbrio entre custo, preço, qualidade, quantidade e lucro.
A utilidade da informação coletada depende de sua veracidade, recuperação e rapidez em ser transmitida aos níveis mais altos da administração, e vice-versa. Um centro de inteligência pode oferecer um bom número de serviços que visem melhorar o processamento da informação, tais como:
Avaliação: A informação é significativa para a melhor tomada de decisão.
Disseminação: A informação deve atingir todos os níveis da organização.
Armazenagem: A informação precisa ter um endereço certo para que se possa recuperar a mesma com rapidez.
Substituição: A informação desatualizada precisar ser substituída no sistema operacional, mas nunca eliminada totalmente, pois é possível que a empresa venha precisar dela, no futuro.
Pesquisa de Mercado / Coleta de Dados
Coleta de dados é a reunião metódica, precisa e eficiente das informações necessárias para o perfeito entendimento dos sistemas em uso numa organização. A coleta fornecerá material para o trabalho da fase de análise e, consequentemente, servirá de base para o projeto do novo sistema que resolverá um problema, por exemplo.
O método do levantamento de dados pode ser:
Método Dedutivo – Parte do geral para o particular, do mais alto nível para o de mais baixo nível e da generalidade para o detalhe.
Método Indutivo – Parte do particular para o geral, do detalhe para a generalidade.
Essa distinção não é precisa nem rígida, de modo que é comum se encontrar no mesmo estudo processos dedutivos e indutivos, aplicados conforme o caso e a abundância ou escassez de informações.
As principais técnicas de levantamento de dados são as seguinte:
Entrevista – É a técnica por excelência para levantamento de dados. Consiste de contatos com os elementos envolvidos nas operações em estudo, a fim de que estes possam fornecer dados relativos às mesmas.
Questionário – É a técnica feita através do apoio de questionários que servem como linha-mestra na condução da entrevista. Uma pergunta feita ao entrevistado, com base no questionário, gera possíveis desdobramentos que podem ser registrados à parte do questionário, sem que, com isto, a entrevista tome um direcionamento indesejável e, consequentemente, se desvie do objetivo proposto.
Leitura e Análise da Documentação – A primeira e mais lógica fonte de consulta para se iniciar o trabalho está nos arquivos da empresa. Esta documentação inclui: estratégias, planos, políticas, normas, sistemas, procedimentos, atividades, métodos, desenhos, modelos.
Observação – A observação é um método amplamente utilizado pelo homem desde as mais remotas eras. Este método ligado ao senso comum geralmente não é estruturado nem planejado. Na maioria das vezes, ocorre de forma casual, a partir de fatos da realidade que despertam determinado interesse. Durante a realização das entrevistas, as observações feitas podem ser registradas junto ao questionário de apoio, possibilitando uma investigação posterior mais detalhada.
Estimativa – Sempre que as técnicas acima mencionadas se revelarem ineficazes, insuficientes ou inaplicáveis, faz-se necessário utilizar estimativas. Isso é verdade particularmente quando se enfrenta a tarefa de levantamento de dados referentes a volume de trabalhos ou de custos operacionais de uma seção, departamento ou empresa. Neste caso, deve-se fazer estimativas quanto às quantidades consideradas e procurar meios e processos que permitam verificar a precisão das mesmas.
Amostragem – Em um relacionamento das técnicas mais importantes de coleta de dados, não se pode deixar de citar a amostragem, que consiste na escolha de determinadas partes ou de determinados instantes na execução d um serviço para a observação ou contagem. Essa observação será realizada em número relativamente pequeno, de vez que os resultados obtidos serão considerados como representativos do processo global do trabalho. Determinadas precauções precisam ser tomadas para evitar resultados que se afastem demasiado da realidade, como, por exemplo, tomar um pico de vendas como amostra.
Cronometragem – Para facilitar a avaliação da regularidade de um tempo de trabalho, utiliza-se o cálculo da taxa de probabilidade do elemento cronometrado:
T = (A – B)/M
Onde: T = Taxa de probabilidade do elemento cronometrado; A = Maior dos tempos levantados na série observada; B = Menor dos tempos levantados; M = Média aritmética dos tempos.
Evidentemente que, à medida que mais se eleva T, maiores são as irregularidades. Podemos estimar os seguintes valores:
T = 15% – Reflete uma regularidade muito boa.
T = 30% – Regularidade aceitável.
T = 80% – Trabalho não organizado racionalmente.
Nota: A cronometragem se torna delicada, difícil e, às vezes, impossível quando o trabalho a ser pesquisado é instável, tem duração aleatória, a participação mental é preponderante e é perigoso.
Pesquisa de Mercado
Pesquisa de mercado é a coleta, qualificação e análise de todas as informações sobre problemas relacionados com a transferência e venda de bens e serviços do produtor para o consumidor.
A pesquisa de mercado trata de descobrir quais os bens e serviços que o consumidor deseja, como podem ser vendidos e procura medir a aceitação deles junto ao público. A pesquisa de mercado pode atuar em todas as fases do processo mercadológico, desde a fase de criação até o destino final da embalagem.
Os mercados estão continuamente se modificando e o mesmo acontece com as exigências dos consumidores. Assim, é importante saber o que produzir e como manter o fluxo constante desses produtos no mercado.
Algumas premissas são básicas na pesquisa de mercado:
- Uma pesquisa de mercado é bem feita quando há uma boa representatividade entre a amostra e o universo a ser estudado.
- As pessoas que atuam na área de pesquisa de mercado devem fazer perguntas que justifiquem esta atividade.
- A pesquisa de mercado ajuda a reduzir o grau de incerteza nas decisões.
- A pesquisa de mercado é uma ferramenta poderosa para o administrador, em qualquer nível.
A pesquisa de mercado pode ser utilizada ocasionalmente ou regularmente. Muitas vezes a situação determinará a necessidade da pesquisa, porque ela traz vantagens ajudando a definir áreas de interesse para produtos, localizar nichos de mercado, definir variáveis do processo mercadológico, identificar concorrentes e permitir saber se você é capaz ou não de assumir o empreendimento.
Objetivos da Pesquisa de Mercado
Os principais objetivos são:
- Descobrir respostas através de processos científicos.
- Dar uma descrição do mercado.
- Analisar o tamanho de mercado de mercado e da concorrência.
- Diferenciar potencial de mercado real.
- Monitorar o comportamento do mercado (consumidor, preço, produto e marca).
- Verificar a atuação de metodologias, estratégias e políticas.
- Saber se a remuneração paga à Força de Vendas é compatível com o mercado.
- Determinar a aceitação de novo produto pelos consumidores.
- Estudar produtos concorrentes.
- Determinar razões de insatisfação.
- Medir a eficiência da propaganda e da promoção.
- Levantar novos pontos de venda.
Tipos de Pesquisa de Mercado
No último século as pesquisas evoluíram das observações diretas e levantamentos elementares até informações colhidas na Internet em computadores da altíssima velocidade. A grande maioria das informações que se obtém em pesquisa de mercado é consequente do contato direto com as pessoas, quer através de pequenos ou grandes grupos de métodos mecânicos ou eletrônicos.
Os dados da pesquisa de mercado são obtidos através da realização de pesquisa de campo e pesquisa de gabinete.
Pesquisa de Campo:
Na pesquisa de campo as informações são coletadas obtendo-se respostas para um conjunto de perguntas de uma série bem articulada. A amostragem usada precisa ser representativa e objetiva.
A teoria da amostragem nos diz que os resultados oferecidos por um número de amostras se encaixam num modelo-padrão chamado de distribuição normal. É verdadeiro que quantidades de população de muitos milhões podem ser avaliadas a partir de apenas 500 pessoas se a amostra for adequadamente selecionada.
A pesquisa de campo pode ser executada pessoalmente, pelo telefone ou pelo correio (real ou virtual) e pode ser executada por seu próprio pessoal ou por uma empresa de fora. Como esta pesquisa é dispendiosa, ela é usada na obtenção de informações específicas.
Os métodos geralmente utilizados na pesquisa de campo são questionários, entrevistas, observações e experiências.
Pesquisa de Gabinete:
A pesquisa de gabinete envolve a coleta de dados de fontes, tais como: Estatísticas Governamentais; Relatórios Empresariais, Revistas, Jornais e assemelhados; Publicações de Associações Patronais; Relatórios de Bancos de Desenvolvimento.
A pesquisa de gabinete muitas vezes é relacionada como sendo barata, uma vez que os principais custos envolvidos são: o tempo do pesquisador, telefone, fax, computador, energia elétrica e compra de publicações. A pesquisa de gabinete precisa ser feita por pessoal experimentado e gabaritado, senão é perda de tempo e desperdício de dinheiro, pois saber ler o que é relevante, inferir e cruzar dados não é para qualquer um.
Questionário de Pesquisa
O questionário é um método comum para se coletar dados porque utiliza uma técnica flexível que não é necessariamente tão dispendiosa. Os dados coletados podem ser estruturados para permitir análises estatísticas em computadores. Ainda que as exigências nos setores industriais, de serviço e de consumo sejam diferentes, há muitos fatores no planejamento do questionário que são universais.
O conteúdo e a ordem das perguntas variam, dependendo se eles são idealizados para entrevistas pessoais ou telefônicas ou para questionários postais. Alguns aspectos precisam ser ressaltados para a confecção de um questionário:
a) O questionário deve ser específico à área pesquisada e não deve conter perguntas impertinentes.
b) A lista de perguntas dever ser idealizada para resultar no maior número possível de informações sem ambiguidades.
c) Cada pergunta deve ser simples e relativamente curta.
d) A maioria das perguntas deve requerer um simples sim ou não como resposta ou uma opção dentre uma série de respostas.
e) Não use perguntas que induzam a determinada resposta, uma vez que elas tendem a provocar um resultado com desvios.
f) Pense cuidadosamente na sequência das perguntas, uma vez que as primeiras perguntas do questionário podem influenciar as últimas.
g) Planeje o questionário de tal maneira que as respostas possam ser facilmente analisadas e tabuladas.
h) Evite muitas perguntas. A maioria das pessoas não está preparada para responder a mais de vinte perguntas.
Para elaborar o questionário você deve fazer perguntas que tragam informações necessárias para o momento. Assim, para questionar sobre mercado, produto e consumidor, são sugeridas as seguintes perguntas:
Questionamento para informações de mercado: Qual o tamanho do mercado? O mercado é segmentado? Quais são os principais concorrentes? Quais são os fornecedores? Quais são os principais produtos vendidos? É um mercado novo? É um mercado maduro? É um mercado saturado? Como estão se saindo as empresas do setor? Quais são os canais de distribuição? Que métodos de comunicação com o público são usados? Quais as restrições fiscais? Quais as restrições legais?
Questionamento para informações de produto: O produto existente satisfaz as necessidades dos consumidores? O desenvolvimento do novo produto é necessário? São necessários produtos completamente novos? Qual será o potencial de um novo produto? Quais são os produtos com concorrentes? Que preços são praticados? Quais os canais?
Questionamento para informações do consumidor:Qual o perfil socioeconômico do consumidor? Qual o estilo de vida? Qual o nível intelectivo-cultural? Qual o poder de compra? Qual a faixa etária? Qual a situação civil? Qual a preferência sexual? Há uma compulsão a consumir?
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